Sinds de komst van webshops is de retailsector misschien wel koploper in de digitalisering. Klanten verwachten dan ook tegenwoordig dat hun online-ervaringen worden geïntegreerd met de winkelervaring. Applicaties bieden veel nieuwe mogelijkheden voor winkels om zich te onderscheiden. Ze kunnen bijvoorbeeld worden ingezet om gepersonaliseerde kortingen en koopadviezen aan klanten te geven. Daarnaast zijn er steeds meer platforms die klanten helpen slimmere keuzes te maken, door te vergelijken en ervaringen te delen.